婦炎潔2小時寫8萬+爆文,功能產品軟文,怎樣有料又有趣?

作者:Jodie    發表日期:2019-04-01 00:40:27

文/捉刀季   來源:賽柏藍

此為 賽柏藍新媒體營銷傳播案例筆記

此文是作者撰寫文案的心路筆記,略微有些長,讀完整篇預計需要10分鍾,花一點時間,基本了解新媒體傳播的文案“套路”。

作者:捉刀季 係賽柏藍營銷策劃總監

正文中所提素材:《洗洗更健康的萬能婦炎潔,十大高能用途:漱口排名第七,第一竟然是它!》請點擊此處。

捉刀記

軟文策略和附著力

硬廣和軟文,是產品推廣、讓消費者認同或買單的兩個武器。就像一個男人,要想贏得女人的心,要有硬通貨,也要有軟功夫。水滸王婆總結過五個字,潘驢鄧算是硬廣,小閑算是軟文。

用的好與壞,就是企業風格和能力的差別。用好了,是愛情;用不好,就成了愛情買賣。

軟文這東西,離我們最近的,腦白金是一個裏程碑。其後的保健品紙媒整版、蒙派手法,軟文硬做,曾經遍地開花。比如藏秘排油。

往前數,古代詩人寫詩文可以看做是“軟文”,特別是在“旅遊業”,鸛雀樓,黃鶴樓,滕王閣,嶽陽樓,文人騷客,名篇無數,讓亭台樓閣有了情懷、讓人吟誦至今。

到了微信頭條時代,軟文也分了很多流派。流傳比較廣的,咪蒙、六神磊磊、王左中右、毒舌電影等幾個公眾號的比較突出。某種程度上,他們的軟文也是先提供內容,在各自風格上,一路鋪陳埋伏,然後“神轉折”,扣到其主推軟文主體產品的核心訴求上。

回到處方藥、OTC品種和功能性產品(妝、械、消、食)做推廣上來,大體分兩大類:一是招商或渠道品牌推廣,主打代理商、藥店、診所人群;二是終端購買決策者,或是醫生、或是患者、或是患者家屬如家長。

傳統媒介時期的打法是,布局謀篇,起承轉合,馬步蹲當,但現在,微信端、頭條端的套路有所變化。具體要分析品種特點、周期、傳播目的、發布媒體、頻次等。但終極就是:有內容、有趣味


再打個比方,很多大學教授的學術文章,有內容,但寫的刻板生硬,寡淡無趣,而如易中天、張鳴這些人就是有料也有趣;而諸如很多主持人就會裝瘋賣醜,人是有趣的,也想取悅觀眾,但一說話就露怯,因為全是車軲轆話、水話。網上有一些視頻就是主持人同台時,被拿來和汪涵對比,成了可笑的參照物。

看趨勢就知道:這幾年有幾個特別火的娛樂明星,比如黃渤、胡歌會演戲、而且特別會說話,臨場反應特別高;再比如幾個著名的胖子:郭德綱、羅振宇、高曉鬆、羅永浩、梁宏達;甚至於會唱歌基礎上講段子的叫做薛之謙……插播一句就是,也許是霧霾的困擾,以及對時代的隱憂,越來越多人都明白了:這個時代未來的曆史評價,也許會是個笑話,還不如快樂一點呢。

總之就是要軟文要做到“有意義還要有意思”。總結來看,以捉刀季所見所為:大多數企業軟文的問題和需求,集中在兩點:

1、有內容的問題:產品的定位和賣點是什麽?很多軟文,基本不知所雲,花大比例買了發布位後,無論是一期還是十期,軟文都是隨便寫寫,有的是拉裏拉雜,長篇大論,卻讓人如墜霧霾之中;有的是東拚西湊,企業、產品、學術、活動、文化,快把公司網站搬上來,做招商的,整了一堆學術論文和疾病教育;做功效教育的,就用了一堆冷冰冰的學術詞匯,達到了醫生看了覺得很low、患者看了覺得不懂的境界。這種本末倒置、南轅北轍,都是沒厘清目標是什麽,對象是什麽,內容是什麽所致。

2、有趣味的問題:怎樣把賣點變得可讀好看?很多人愛看、愛轉發六神磊磊、咪蒙、王左中右的軟文,說白了,就是他們寫的不像軟文。在“神轉折”以前,基本上就是這些公眾號平時的風格、說金庸、談西遊、扯low逼……但突然扣到產品,就成了軟文。結合公號死忠粉效應,會形成“我靠,你怎麽這麽牛,怎麽想到的”智商崇拜,並且內容可讀性極強,趣味性十足。轉發也就自然不過。但這種風格對於2C端、目標人群重疊、有錢、上市期或者二次大動作的成熟品種、並有多渠道宣傳推廣甚至地麵配合的企業和產品。對他們來說,這是錦上添花。而多數藥企要解決雪中送炭的問題,即還是要一定程度地軟文硬做。隻是,這種硬要適度罷了。

兩個問題,針對商業的招商,針對醫生的學術,針對患者的教育,結合在知名度和認知度的側重不同,在內容設計和趣味設計上,又都有所不同。注意,我說的是“設計”,絕非是內容的拚貼,也不是生硬貼幾個笑話或者惡搞圖片,而是有機地用適度內容傳達軟文目的,不裝地說,就是能夠用“春風再美也比不上你的笑,沒見過你的人不會明了”時,不要用“已擼”;也許對著某些特定人群、特定時刻描述風景說“真他媽好看”,比“落霞與孤鶩齊飛秋水共長天一色”更能引發共鳴。

在傳播人眼裏,軟文是商業廣告,不是文藝和文學;沒有好不好,隻有適合不適合。

寫的有點囉嗦了——好在不是為了發表,就隨便拉雜。在這個案例中,客戶是仁和藥業,產品是婦炎潔洗液,拿到的原始素材,就是一篇N多企業都有的純功效科普:成分、作用。加上前麵有個引子,就是婦炎潔在搞地麵活動,包括一些網紅喝婦炎潔活動。

企業預期也沒多高,就是直接“潤色”文字發表——純粹是文字上的修飾”,不得不說,這也是多數企業的誤區,把廣告當成文學,以為多用點成語就讓軟文文采斐然、以為多用點網絡用語,就讓軟文有了趣味性,多了轉發氣質。當然是大謬不然。

我的任務就是:“潤色”一下。但大路貨真真兒對不起企業買的版麵啊!花大錢買個版麵,卻發一堆無貨無趣的文字。


就像明明購買了主持了奧斯卡頒獎禮的機會,卻穿的跟個土鱉,說不明白英語成句一樣。

前麵寫的比較誠懇樸實,下麵裝一下學術口吻。就像在《引爆點》這本書中,說引爆流行的三個法則中,有個別人物法則、附著力法則和環境威力法則一樣。


軟文要解決的,就是“附著力”,也就是讓你“被傳播的信息是容易被注意、記憶的,則容易形成流行”。

怎樣提高這個科普文的附著力,因為要說功能,用2個小時徹底動刀,在分析發布平台是製藥圈商業人士特征後,利用好奇心特點,用懸念及戲劇化、形式重疊、第三方戲說加科學佐證方式,堅持定位和主訴求把科普文變得有內容+有趣味,企業內部確認,發布後閱讀量8萬+

當然,圍繞一個品牌,軟文當然還可以有很多種方式、切入點、風格,但時間問題、加之企業內部溝通流程一般會繁瑣漫長,所以隻能用一個相對便捷的路徑。

插播:分好幾天下班時間所寫,為筆記。為原汁原味計,也不修改字句、不布局章法了。

妇炎洁2小时写8万+爆文,功能产品软文,怎样有料又有趣?

科普文≠軟文

你發個說明書給誰看呢?

功能性產品做推廣,包括藥、械、健、食、消等產品,企業做軟文,容易有個普遍習慣:

麵麵俱到大而全。

恨不得把自己說成“神藥”。把產品成分無限細分,每個成分都對應一種病症或使用情境。其結果就是產品失去了定位、害的消費者出現選擇疑惑症。這一點上,戰略上的聚焦法則,還是雷軍所說的專注極致,都已經給出了答案。

比如婦炎潔的這篇軟文,題目是《洗洗更健康的婦炎潔還能怎麽用?》,羅列了如下用法:

  • 漱口

  • 脫發

  • 痱子

  • 清洗陰囊、痔瘡

  • 預防盆腔炎

  • 狐臭

  • 祛痘除濕疹

  • 腳氣

  • 啪啪前清洗私處

原文長這樣:


看著會很眼熟,總體而言,就是一個翻譯版的說明書,各種功能羅列。讓讀者閱讀難度加大,門檻抬高。

從兩個標準看:內容上是科普,顯得比較客觀;但趣味性不足,沒有可讀性、形不成記憶。

這是眾多企業在做的事:以為站在高位喊一嗓子就能夠應者雲集,其實沒想想你喊的內容有沒有吸引力。就像犧牲幾百人搶占了高地,結果最後衝上去的人卻隻拿了一把剪刀。有興趣的,可以讀讀《引爆點》。

回來說,把這篇科普文,怎樣修改成一篇有附著力的軟文呢?我經過三步思考。

一、聚焦到核心問題


這篇軟文要解決什麽問題?達到什麽目的?

這是思考的起點。

細讀科普文草稿,和企業方溝通,發現有如下事實:

1、婦炎潔賣了18年,儼然國貨,知名度沒的說。特別是“洗洗更健康”的廣告語。

2、也許受馬應龍的啟發,在微博及多個直播平台,搞男女適用體驗、進行網紅式活動。

3、婦炎潔本次活動敢汙敢作,膽量夠大,銀子夠多。大概有試圖品牌年輕化的目的。但這種操作弄不好會過猶不及。另一個判斷是,品牌想提升銷量,就是擴大適用人群。這是多數產品銷量增長的現實壓力。

4、本次軟文宣傳平台是賽柏藍(針對醫藥圈工商藥店專業人群第一媒體),訴求是以功能為主,人群屬性最疊合的是藥店人群。而多種功能訴求,有助於擴展終端推薦量和使用量(雖然光靠軟文不會有什麽用)

5、麵向專業人群,不能平移娛樂化那一套,即:功能性產品的知名度,必須回歸到功能訴求本身,才能轉化為認同。而且大眾傳播不一定能帶來銷量,終端攔截認知做不好,可能會適得其反。

可見,婦炎潔這場消費者傳播,需要配合麵向終端做教育,因此核心問題是:

強調其洗液第一品牌“抗菌消炎”專業支撐,品牌年輕化,並提升功能和使用人群認知。

(近10項目功能都應該是為婦科洗液作為證據,為其“洗洗更健康”作為背書,而不是真的要實現多大的認知,聚焦強化這一訴求)

而且我認為,那些“汙”的作法,弄不好就容易成了負麵印象,一定程度上要適當分離,而不是強化。因為是一款婦科洗液,與性相關,做的不好,就容易物化女人的黑鍋;而馬應龍是針對屁股問題,所以男女各半。兩者的風險是不均等的

二、生成戲劇性內容

分析原文,從功能看,所有的功能都是抗菌消炎。如果不分輕重,一股腦地推列而出,消費者是記不住的。

按照人類記憶的規律,當類別太多時,要麽選擇遺忘,防止大腦爆掉;要麽就是歸類匯總,重新建立抽屜。

那用什麽形式,來把一大串功能,進行歸類或者合並呢?

首先,對功能進行了選擇。我認為是漱口、清洗陰囊或痔瘡、清洗私處。漱口是個噱頭(雖然有此功能,但不會真的有人日常用,否則你讓漱口水幹嘛),但比盆腔炎、腳氣、脫發這些,最不正常;而清洗私處是核心功能,必須是大寫強調。

但從使用情境和可能性分析,清洗陰囊或痔瘡應該是擴展使用量的最佳訴求。在婦炎潔老版廣告中,付笛生和任靜代言,“洗洗更健康”已經有此寓意。

而且很多化妝品鼓舞全家通用也是此目的。

這裏插播一句:其實關於軟文怎麽寫?可以看看這段話,摘自《圖說中國繪畫史》,某種程度上,人家六十年代的非廣告人士就開始這麽玩了。

其次,必須從這些功能中,發現其本身所具有的戲劇性?嗬嗬,這是李奧貝納所代表的芝加哥學派在廣告傳播上強調的觀點:“產品與生俱來的戲劇性”呢。

原來的文案,題目上平平無奇,內文上來就直接開始進行功能陳述,老實說健康網站此類內容鋪天蓋地,無法吸引讀者閱讀,更難以建立產品印象。

而功能性產品,其戲劇性天然地就在於產品功能本身。因為其與目標人群息息相關。

綜上,先要設計一下整體的標題和敘述邏輯。以能實現如下這些目的

  • 形成品名印記;

  • 功能上重新排序,勾起好奇心,層層遞進,吸引閱讀,類似評書,每個環節都留扣;

  • 能突顯擴展適應症和原人群的強化作用。

怎麽做的?首先在標題上就進行引導洗洗更健康的萬能婦炎潔,十大高能用途:漱口排名第七,第一竟然是它!》“洗洗更健康”則是產品核心廣告語,強調,而且以其與正文功能相呼應。同時,題目品名露出。

必須要相信,最反常的最容易引人注目,最安全的也往往最無趣寡淡前已述,漱口最具反常,放到題目。通過這麽奇葩使用竟然排第七,來引發第一及其他的好奇心(其實就是清晰私處這一使用)。

而在正文中,通過從第十到第一的敘述方法,層層遞進,把原文的清洗陰囊或痔瘡,分開,分別排位在第十和第九。但從指向上,則以此二者為第一。以滿足傳播的核心策略。(雖然也可以把男人用直接放到標題,但不夠反常)

三、提升內容附著力

微信和頭條時代,軟文必須有附著力。這種附著力,就在於軟文本身生產了“內容”,並迎合了某一種“趣味”(幽默、好奇心、八卦、性、恐懼、擔憂、憤怒、情懷、愛心、孝……)

如前文,婦炎潔的訴求,在風格上要年輕化,人群上要擴展,功能上教育,概念為“抗菌消炎”。

怎麽提升附著力?最直接地想到了就是套用廣告語、流行歌曲或網絡流行語。搭順風車,直接連接記憶,容易形成記憶。使原來的科普文增加了可看性,提高了閱讀效率,把文字進行了“圖片化”。

在紙上勾勾畫畫,思考上述問題,下麵就是快馬輕刀,用腦袋裏的存貨,花半個多小時寫完交稿。


具體如下,從中也體現了排序和環節設計,贈送廣告語也都在強調品牌的抗菌消炎的利益點(裏麵有廣告語仿造、娛樂節目、歌詞、網絡流行語):


  • 第十:清洗陰囊

    網友贈送廣告語:洗洗更健康,洗去蛋蛋的憂傷

  • 第九:消除痔瘡痛苦

    網友贈送廣告語:菊花殘,滿腚傷,洗洗更健康

  • 第八:防脫發

    網友贈送廣告語:洗洗更健康,防脫響咣咣

  • 第七:當漱口水

    網友贈送廣告語:怕上火,就漱婦炎潔!

  • 第六:去痱止癢

    網友贈送廣告語:痱子去無蹤,婦炎潔出眾

  • 第五:預防盆腔炎

    網友贈送廣告語:婦炎潔久遠,一瓶永流傳 

  • 第四:祛除狐臭

    網友贈送廣告語:隻要fashion不要low,隻要腋窩不要臭

  • 第三:祛痘除濕疹

    網友贈送廣告語:隻要顏值不要痘,隻要豐滿不要肉

  • 第二:腳氣

    網友贈送廣告語:為人要大氣,為事要正氣,為腳不要氣

  • 第一:啪啪前清洗私處

    廣告語:洗洗更健康

在每一條廣告語上,都是“網友”贈送,仿如網紅們的使用心聲。

同時,所有功能說明書,采用“科學真相”和“使用方法”兩個形式組合。對原文進行了精簡處理。筆調輕鬆。這樣就形成了消費者+企業的互動形式。達到了亦莊亦諧的效果。

但還是因為時間問題,沒有顛覆。

因為,企業有企業的想法,如果大刀闊斧,就涉及到企業內部溝通匯報,而所謂文無第一,每個中國人都似乎有文學夢,最後每一道都改一改,時間浪費不說,一定是麵目全非,不倫不類。所以,還是適可而止吧。

最終效果:同比2倍閱讀,多渠道轉載


當然,針對婦炎潔或任何產品,軟文都可以用不同的角度,萬千變化,因地製宜,因時而動。

最終這個文章閱讀量8萬多一些。與該位置同期相比,大概2-3倍的樣子。

後來這篇軟文有一些公眾號轉載。算是意外收獲。

不過如果時間再充裕一些,能和企業的整體策略有所呼應,並有後續預算的支持,成為線或麵的傳播,而不是點傳播的話,從內容和調性上,還可以調整的更接近理想狀態。

老實說,這個軟文不夠軟,屬於軟文硬廣化了。因倉促,在度上超越了我的設置值。如果時間充裕,再精致些處理;或者是係列傳播,也許能更好些——當然會變差也可能。嗬嗬。

幾句結語

導語其實寫的夠多了。不過還是想囉嗦幾句:

  • 軟文是傳播策略的載體。先有策略,再談軟文。先有目的,再談軟文。方向對了,寫得再差也差不到哪裏去。方向錯了,寫成小說也是失敗的。

  • 買單的企業主或者決策人,自己必須想明白,投宣傳的目的是什麽。工欲善其事,必先利其器。不要衝上高地,卻拿著一把剪刀。能聽見是一回事,能聽懂是另一回事。

  • 今時今日時的傳播,需要與時俱進,漠視一定達不到效果。但是不是企業都要玩直播、請網紅、做APP、搞事件,或者說搞到什麽度,企業要審慎地把握。所謂量體裁衣。

  • 花大錢買個版麵位,卻東拚西湊的文字做文案,這種事做了沒啥壞處。但效果出不來,別隻是埋怨平台不好。想想:平台和自身目的的匹配度,人群的特征和文案的匹配度,文案和產品本身策略目的的匹配度。

  • 軟文不是文學。軟文也不是講話當然,老板或總監,不一定寫不好軟文。更多的情況是:不一定就能寫得好軟文。

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