全產業鏈介入,網易嚴選打造的重模式是負擔還是革新?

嚴格上講,網易嚴選就是一種重模式的品牌運營。雙十一在即,阿裏和京東蓄力許久的重頭戲很快便拉開帷幕,不過與以往不同的是,除了兩大巨頭對陣的盛況值得關注,今年實力相較的戰場必然要加入一個新的對手,那就是網易嚴選。據網易第二季度財報顯示,郵箱、電商及其他業務的淨收入為33.50億元,同比增加68.9%,在季度總營收中佔比25%左右,其中網易嚴選是當之無愧的主要貢獻者。而且除了酒店、物流及電商活動的頻頻動作,使網易嚴選不斷躍入消費者視野,更為矚目的是,騰訊、小米、阿裏的跟風,實際上是將網易嚴選推上了電商革新者的高度,這才是最重要的商業信號。
實力隻是一方麵,網易嚴選登上雙十一舞台的根本還在於差異性。不同於各種紅包、滿減、直減、先漲後降的複雜規則,嚴選的主題是「簡單生活」,簡潔明了的全場八折、退換貨免費上門取件,而且與嚴選合作的線下品牌服務也包括在八折範圍之內。也許對於眾多消費者來講,嚴選的簡單玩法才是回歸購物本身,而不是一場商家和平台的獨自狂歡。當然,外界對嚴選模式的質疑並沒有隨着網易嚴選的初步告捷而完全消失,不過經由嚴選最近剛剛公開的全產業鏈信息,或許我們可以解讀更多。
全產業鏈介入是重模式,但也可能是電商的商業壁壘網易的產品設計在業內可以算得上是自成一脈,從遊戲、音樂、閱讀到教育,既沿襲著網易向來獨具一格的調性,又總能踩中被市場忽略的用戶需求點,令其產品體驗難以取代,網易嚴選也是如此。它的特殊之處在於將大牌製造商引入供應鏈,藉此在大牌製造商和品質之間劃歸等同,對消費者而言,也就意味着獲得了和高檔品牌同等質量的產品。這其中的心理轉換,恰好迎合了新中產階層的消費理念。所以網易嚴選不僅僅是電商,同時也是一個品牌。
不過也正因為嚴選模式的特殊性,很多人質疑網易嚴選是在借用知名品牌及其製造商的影響力「偷換概念」,畢竟不同生產工藝、生產標準、原材料之下,產品自然不可相提並論,也就是說大牌代工並不代表着大牌品質。顯然網易也考慮到了這點,因而相比嚴選模式的基礎構架,其實網易嚴選所真正要做的是全產業鏈介入,這在任何其他電商平台都無法實現,所以更能為一個後來者建立起強硬的防禦體係。正如網易嚴選此前公佈,平台對於商品的進入是從最前端、最前沿到最後端,甚至產品賣出後的售後服務,都會以最直接的方式參與和控製。具體到各個過程,可以簡單概括為,設計層麵的選定品類、篩選工廠、細節溝通,生產層麵的小樣產出、質檢、保障進倉,然後再到上架銷售、物流、退換貨以及售後服務。
從以上業務流程可以看出,嚴選扮演的角色其實最與眾不同的就是兩種—品控人和監管者。單單就品控來講,我們可以發現嚴選所要做的是一種宏大而細致的體係,而不是按部就班地跟隨流程而走。以內部控製指標為例,高於國標和行業標準隻是門檻,致力於後期的一個企業標準才是長遠目標。在這方麵,嚴選經常從後台數據分析顧客的產品需求,將其放置到品控的過程之中,一定程度上提升了產品的開發、生產要求,實際上更是對品質的完善。
另外,嚴選還加入了風險預判的產前控製方式,可見介入產業鏈的程度還比較深入。而作為一個監管者,嚴選基於對品質的把握設置了相對較高的門檻。比如在選擇代工廠方麵,商務團隊和質檢團隊需要對工廠的技術專利、開發能力、質量管理能力,做一個細致的考察。其中環保要求尤為重要,就像這次嚴選公佈的案例—廣東溢達紡織有限公司,不僅被佛山市評為「超潔淨排放」企業,還在綠色供應鏈的指數報告中排名第四。
由此可見,網易嚴選的全程把控和業務戰線都顯得超乎所長,可這也意味着重模式發展對於一個電商來講,無異於是負重前行,且不說以後業務量大增帶來的挑戰,目前成本壓力下低價高質的產品也是個難題。重模式下,強調品質的網易嚴選還能實現低價好物嗎?網易嚴選想要實現全產業鏈監測和控製所耗費的成本顯而易見。僅僅是品控團隊、采購員工、產品開發者等人力資源,就不得不經常麵臨擴充的「成長」壓力,更何況嚴選還想要在產品生產過程中,構建完善的技術標準體係,其中消耗可想而知。
所以嚴格上講,網易嚴選就是一種重模式的品牌運營。在這種性質界定相對明晰之後,有關平台成本控製、盈利前景的具體狀況就成了外界所關心的重要話題,而其中最關鍵的就是如何能在全產業鏈投入後,維持品質和價格的平衡。其實關於這點,網易嚴選的相關負責人已經給出了解釋。據陳潔所述,未來的盈利產生主要有兩個方向,一則取決於嚴選在各個環節能做到的精益管理程度,二則是根據用戶群的具體情況,將定價設在一個合適的點上。
網易嚴選傾向於前者。不得不說,雖然全產業鏈介入意味着更多的投入,但另一麵也代表網易嚴選可以實現全程控製。長遠來想,如果未來隨着業務熟練程度的提升,平台可以在任何一個環節做到精益管理,那麽縮小成本其實並不如想像般複雜。舉幾個例子來講,在獲客成本上,一方麵網易本身積累的用戶量,是嚴選能一舉成功的重要助力。
2016年嚴選第一次內測,團隊發出250封內部郵件後,便拿到了30萬的銷售額,可見郵箱的支持很大程度上節約了流量成本。另一方麵,除了郵箱提供的宣發渠道,社交媒體上的營銷一直是網易的拿手戲,還有網易其他產品的相互引流,都在為嚴選提供流量支持,而這種運營其實消耗的成本並不高。再者,大數據分析是嚴選一直強調的重點,應用於品控、監管、開發等過程的直接效果就是效率提升,而這也意味着成本縮減。比如在產品開發設計階段,目前嚴選在和質監局合作,其中係統裏麵的產品信息反饋,會被加以應用在前期的開發設計。
同時嚴選係統的一些信息可以分享到整個供應商。為此,網易嚴選設有一個專門的VOC團隊來負責問題的分析應對,同時來推動後續的一些產品整改。總而言之,成本精細控製,到最後給消費者帶來的其實並不是溢價後的產品,而是品質商品,或許這才是網易嚴選想要達到的最終品牌形象。更何況不得不承認,背後靠着網易,嚴選暫時並沒有太大的盈利壓力,它現在的階段任務是構架模式和填充基礎。
國內製造業訂單回流,供應商正成為電商行業的變革力量縱觀網易嚴選的孵化和成長過程,其實可以發現,時機在其成功的背後產生了重要作用。不僅僅是消費升級和新中產階層崛起,還有一點就是國內製造業訂單回流。供應商過去大多隻接受國外訂單,並不看重國內電商小批量、高頻次的訂單。而最近幾年全球經濟下滑使得國外訂單量大量減少,國內製造業因此麵臨轉型壓力,此時網易嚴選的模式,不僅對製造商來講是一個嚐試突破的機會,而且也是網易進軍電商的創新點。
隻是這種新開辟的商業模式最終能實現雙方共贏嗎?從製造商的角度出發,一方麵是代工利潤。丁磊曾在嚴選供應商大會上表示,每次和供應商合作都會維持三年至五年,並給所有合作的供應商按照銀行定期利率支付壓款利息。《第一財經》曾經援引一位耐克供應商的說法:「給國際品牌代工的毛利在10%-15%左右,給嚴選供貨毛利能達到
20%」。這是嚴選給予製造商的實際利潤,除此之外,其實更為長遠的利益還是嚴選提供的扶植和合作。比如很多製造商在轉型壓力下,正在着手進行中下遊的業務探索,其中線上品牌一直是嚐試方向,但顯然製造方和消費者之間的遠距離,使得這項業務艱難異常。在這方麵,網易可以通過數據共享、營銷策略以及一些反向產品開發等方式幫助製造商。
對網易嚴選來講,經過重重標準進行製造商的篩選,本身是品質保證的一個重要環節,而製造商的硬實力可以說更好地詮釋了嚴選的做法。以溢達集團為例,除了全自動化生產和環保水準之外,嚴選其實同樣看重它成熟的開發能力。據了解,溢達集團的專利數申請是1550件,授權的有900多件,其中發明專利有200多件,這在整個佛山市專利排行榜上名列前茅。當然製造商的價值還不止於此,據嚴選負責人表述,嚴選能做的就是去推動產品質量的改善,實際上是一個助力,但變革的力量仍然在於廣大的供應商當中。
若是藉由嚴選模式為製造商提供一個走出「幕後」、商業轉型的機會,那嚴選也會隨之實現共贏。網易嚴選是電商品質升級的產物,雖然相比其他傳統電商巨頭,現在還體量微弱、前路難測,但所幸它還有很多時間。作者:歪道道,科技媒體人,互聯網分析師。微信公眾號:歪思妙想(wddtalk)。
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